fbpx

De klantenbeleving valt niet te sturen

De klantbeleving valt niet volledig te sturen

Het laatste wat marketeers en ondernemers willen horen is dat we de klantbeleving maar beperkt kunnen sturen. Het allerliefste zetten we alles in om onze afnemers een geweldige beleving mee te geven. Of het nou gaat om een product of een dienst wij willen onze klanten zoveel mogelijk dienen. En om te meten of we aan de verwachtingen voldoen nemen we klanttevredenheidsonderzoeken af, die in de meeste gevallen kant noch wal slaan. Deze onderzoeken gaan vaak enkel en alleen in op de wat ‘technische’ en ‘statische’ aspecten die invloed hebben op de klantbeleving, en er is weinig tot geen ruimte voor de persoonlijke factoren. Dit zorgt voor ontoereikende gegevens waarmee we de beoordeling, en dus het resultaat, meten.

Wat we meten om de klantbeleving een cijfer te kunnen geven

Je kent ze vast wel, de standaard enquête onderzoeken. De lijsten die je invult om te vertellen hoe jij een bepaald product of dienst beoordeelt. Er wordt je gevraagd wanneer je het hebt aangeschaft, hoe je van het product af wist, welke aspecten je waardeerde, bla bla bla. Je vult het even snel in, als je je om een of andere reden al geroepen voelt om het te doen. Je kruist wat vakjes aan, gooit er wat cijfers tegenaan en tot slot geef je nog een algemeen cijfer of een opmerking of suggestie. Fantastisch, jij voelt je nuttig en de leverancier heeft het gevoel echt iets te kunnen met jouw feedback, niet is minder waar. Wat we hebben gemeten is jouw impuls op een product of dienst, we hebben gemeten welk cijfer je op dat moment aan iets toekent, zonder te weten waarom je dat doet. We weten niet wat jouw stemming is, we weten niet wat jouw referentiekader is, we weten niet eens welke betekenis je aan bepaalde woorden geeft of hoe je gemiddeld producten of diensten beoordeelt. Je kan iemand zijn die relatief snel met een achten strooit of juist behouden zesjes uitdeelt. Kortom deze manier van het meten van de klantbeleving is niet erg valide.

Jij hoeft niet altijd bij te stellen bij een middelmatige klantbeleving

Leveranciers van producten of diensten hechten vaak veel waarde aan de uitkomsten van een enquête onderzoek. Ze hebben tijd en energie gestoken in het bedenken van de vragen, het benaderen van de klanten en zelfs het interpreteren, analyseren of coderen van de resultaten. Logisch dat je deze gegevens serieus wilt nemen. Maar pas op, neem de uitkomsten, in het geval van bovengeschetste situatie, niet al te serieus. Een feedback waaruit de beleving van jouw klant wat middelmatig lijkt betekent niet gelijk dat jij hoeft bij te sturen. Dit heeft een aantal redenen:

  • Ten eerste moet je onderzoeken hoe betrouwbaar de uitkomsten zijn, hoe gegrond heb je doorgevraagd?
  • Ten tweede is het verstandig om te onderzoeken of het middelmatige cijfer afkomstig is van jouw ideale klant. We maken onze producten of diensten voor een bepaald klantprofiel, deze groep wil je dienen en super tevreden krijgen. We hebben echter niet altijd invloed op wie onze producten en diensten nog meer afnemen. Zijn dit klanten die niet in het profiel passen dan zou het heel goed kunnen dat zij het ook minder positief waarderen, dat is oké! No need to worry.
  • Ten derde moeten de externe factoren in kaart worden gebracht. Neem bijvoorbeeld een vakantie, hier kan het weer tegen zitten, de vlucht hels zijn geweest, de klant kan met ruzie van huis zijn vertrokken waardoor alles wat minder geweldig lijkt, thuisblijvende kinderen kunnen voor stress zorgen en the list goes on.

Externe factoren spelen een cruciale rol in de klantbeleving

Deze externe factoren zijn geen pretje, want hoe krijgen we hier op een overzichtelijke manier een antwoord op? Niet dus! Mensen zijn geen rationele wezens en kunnen dus geen mechanische respons geven over de beleving van een product of dienst, het is onmogelijk om een zuiver objectieve beoordeling te verwachten. Wat je wel kan doen als aanbieder is minder enquêtes afnemen en meer de diepte in te gaan. Ik prefereer 10 diepteonderzoeken boven 100 enquêtes. Meer respons is statistisch gezien dan wel betrouwbaarder maar sociaal gezien minder valide. Dus vraag jezelf af waarom je klantbeleving wilt meten, om een statistisch betrouwbare uitkomst of om voor jezelf een beeld te krijgen van de waardering over je product of dienst? Er zullen ondanks al je zorgvuldige inspanningen altijd zaken blijven die wel invloed hebben op de beoordeling  maar die volledig buiten jouw invloed liggen om ze te sturen. Tenzij jij het weer kan beïnvloeden en iemand zijn gemoedstoestand, bel me dan even dat wil ik ook graag leren.

Bottom line is dat wanneer de ervaring van iemand beter is dan is het beter, ongeacht de reden hiervoor. Maak je als leverancier niet gek en probeer valide en zuivere feedback te verzamelen om op een productieve manier te kunnen verbeteren. Wil jij jouw concept ook super sterk neerzetten voor de juiste doelgroep met een badass marketingstrategie? Laat je dan begeleiden in dit proces door professionals!